VA DE RANKING

Nos encanta ordenar las cosas. La obsesión por clasificar es muy antigua, usando diversos criterios y metodologías, con espíritu comercial, casi siempre, o por el simple motivo de complacer egos, a los humanos nos encanta hacer listas de todo. Lo bueno es que hay un ranking para cualquier ocasión y siempre hay alguno que nos interesa. En la sociedad actual, nunca se puede perder, sólo vale ser primero.

Por Javier Arias

En los primeros meses del año es tradición que se publiquen los rankings del ejercicio anterior. Ya saben que hay ranking para todos los gustos. Mis favoritos son los de fiabilidad del producto o de calidad del servicio. A pesar de las muchas explicaciones que se ofrecen en cuanto a la metodología de trabajo de los informes, nunca me ha quedado claro al cien por cien la transparencia de los mismo. Al igual que ocurre con las encuestas de opinión, parece que se elaboran al gusto del lector del medio que las encarga. Lo maravilloso es que, a veces, hasta aciertan o se aproximan.

Durante años, en mi pasado profesional en el mundo del motor, siempre me hizo gracia que los puestos de mejores diseños eran para las marcas italianas, los de la fiabilidad para las alemanas, la seguridad era patrimonio exclusivo de Volvo y la mejor atención al cliente de las marcas japonesas premium. Nadie vio venir a los coreanos y supongo que, ahora, habrá pasado lo mismo con los chinos. Aunque, también entendiendo que premiar en la actualidad diseños en el mundo del automóvil es un ejercicio de voluntad generosa, salvo muy contadas excepciones y hablar de fiabilidad aún menos, cuando todo lo que se fabrica tiene obsolescencia programada.

Cuando los rankings están referidos a un hecho objetivo son indiscutibles, por ejemplo, por volumen de ventas, facturación, capitalización bursátil, etc. Con ese criterio, Apple es la empresa de mayor valoración del mundo con 2,82 billones de dólares. Otra tecnológica, Microsoft es la segunda con 2,73 billones de dólares y completa el podio Saudi Aramco, la compañía nacional saudí de petróleo y gas, con 2,13 billones de dólares de capitalización bursátil. Ojo, que esta información es muy útil en la sobremesa de los domingos discutiendo con los cuñados.

EL SIEMPRE DIFUSO CONCEPTO DEL LUJO

Los que nos siguen habitualmente son plenamente conscientes de este debate y de cuál es nuestra opinión. Cuando vemos esos estudios de mercado mezclando marcas con criterios pocos claros, mi conclusión es que hay muchas marcas premium comprando a precio de oro una parcela en el mundo del lujo para posicionarse mejor y, sobre todo, vender más caro.

No nos dejemos engañar, los productos de lujo no son baratos, ni se pueden comprar en cualquier centro comercial. La calidad de los materiales, la delicadeza de sus terminaciones, el número limitado de piezas, o tiendas donde adquirirlas, amen de una exquisita atención al cliente son buenas pistas para clasificar lo que es lujo de verdad.

Un de los rankings más interesantes es el de valor de marca, que combina la cifra de ventas, implantación en el mercado, número de empleados y reconocimiento del público. Curioso cóctel con cierto sentido. Veamos que nos resulta, aunque aviso que el promotor se cubre las espaldas diciendo que son marcas premium y de lujo.

NOTA: (hay que meter esta tabla, sin la columna de 2022 ni las columnas de clasificación)

Pues resulta que la marca más valorada del mundo es una marca premium, y así con el segundo y tercer puesto. Bueno, y quizás con la salvedad de Hermes, todas son premium. Y la mayoría vienen del sector de la moda. Que la primera marca de relojería que aparece sea Rolex no necesita ni explicación, para los curiosos les diré que la siguiente es Omega en el puesto 17 y en el 25 TAG Heuer. Hay que descender hasta el 33 para encontrar una marca de lujo como es Jaeger-LeCoultre.

Las principales marcas de cosmética están en la segunda hoja de la tabla con Estée Lauder a la cabeza (11) por delante de Guerlain (12) y Lancome (14).

Que Porsche ocupe el liderazgo no me extraña, lo hacen todo muy bien y aunque su estrategia de electrificar gran parte de la gama no esta siendo bien acogida por los entusiastas de la marca, el hecho de mantener modelos míticos como el 911 con mecánicas de combustión es un guiño interesante. Siempre conviene estar a bien con Dios y con Diablo.

El mito Ferrari se mantienen en el top ten de milagro y que la tercera marca sea Lamborghini (19) me chirría un poco, no cumple ninguno de los parámetros de valor para ocupar ese puesto por delante Bentley (24) y Rolls Royce (31).

También hay un sector que me llama la atención que tenga tan poca valoración, quizás penalizados por un menor conocimiento de marca entre el gran público, que son los hoteles de lujo. Hay que bajar hasta el puesto 29 para encontrar a la cadena asiática Shangri-La y al 40 para encontrar al conglomerado de Intercontinental.

Los diferentes estudios nos muestran diferentes resultados, pero ya les aseguro que el 90% de las marcas coinciden en todos con ligeras variaciones. Para los estudiosos del marketing siempre es divertido navegar de unos a otros y buceando un poco en el mismo, conociendo sus criterios y el origen del estudio, con un poco de sentido común se puede lograr una foto de la realidad del mercado.

Para nosotros el ejercicio divertido es leerlos, ver la evolución de cada marca y sobre todo pasar un buen rato con nuestros amigos, discutiendo sobre la conformidad o no con los rankings. ¿Qué opinan ustedes?