LA POSTVENTA EN EL MUNDO DEL LUJO, CLAVE PARA DEFINIRLO

Hoy, quizás más que nunca, el proceso de compra y, sobre todo, el servicio postventa están cada vez más cuidados y marcan la diferencia entre los productos de marca y los verdaderamente exclusivos. Si se capta a un cliente con una buena venta, se le fideliza en la postventa.

Hace unos años comentábamos cómo parecía incomprensible que casas como LVMH vieran a sus clientes como meros pagadores de sus productos. Personas que entraban en sus tiendas, compraban y a los que raramente se les contactaba a no ser que fuera para hacerles llegar información comercial. Una marca con un servicio postventa lejos del nivel de exclusividad que quiere transmitir la casa francesa. Justo en el otro lado de la balanza encontrábamos al zapatero Laszlo Vass, a quien sirvió un mero correo electrónico informando de un problema en uno de sus zapatos para sin más que hacer recibir los zapatos arreglados solo unas semanas más tarde.

Siguiendo la costumbre de comentar aquí solo sobre aquello vivido en primera persona, esta semana me gustaría traeros tres experiencias recientes y que hablan de las casas y, sobre todo, de las personas que se encuentran detrás de ellas. Y lo vamos a hacer hablando en clave positiva con tres casos de éxito: Cartier, Ferrari y F.P. Journe.

En primer lugar, una experiencia de compra: Cartier. Con motivo del día del padre mi mujer e hijas me regalaron un atemporal Santos. Al contrario de lo que siempre yo he hecho, este reloj me lo compraron en la boutique oficial que tiene Cartier en la calle Serrano de Madrid. Como sabéis, la mayoría de las tiendas oficiales no hacen descuentos, pero sí lo hacen los puntos de venta que tienen estas casas repartidos en joyerías multimarca. Es decir, el mismo reloj, exactamente el mismo, puede llegar a costar hasta un 20% menos de comprarse en una joyería que de hacerlo en la tienda oficial. Y cuando tienda y joyería solo distan unos metros parecería no tener sentido pagar más por lo mismo. O al menos así era como yo pensaba… hasta ahora.

Y digo “hasta ahora” porque después de experimentar el proceso de venta en la boutique oficial de Cartier al menos te llegas a plantear algo que hasta entonces parecías tener claro. Si la pregunta es ¿por qué pagar más por lo mismo?, la respuesta es por el servicio durante la venta y, sobre todo, durante la postventa. En la boutique tienen personal especializado en cada una de sus líneas de producto: joyería, relojería, alta joyería, artículos de escritura etc. Ello hace que te atienda una persona que conoce a la perfección, en nuestro caso el reloj, lo que te gustaría comprar.

Sin prisa alguna, quien te atiende te acompaña a una habitación donde te explica todo lo que quieras saber sobre tu reloj, además de contarte bastantes cosas de él que seguramente desconocías. Sin presión alguna para que realices la compra te dedica todo el tiempo que puedas necesitar, tanto si tienes la intención de comprarlo como solo de verlo. Y todo ello en un lugar tranquilo, con tu refresco preferido y con todo el tiempo del mundo. Si decides aplazar la compra para otro momento te acompañarán a la puerta con la misma sonrisa que te recibieron. Porque como dice su director: “puede que hoy no compres, pero quién sabe si lo harás mañana”. Es, curiosamente, el propio director de la boutique, Víctor de la Cruz, quien hace todo lo posible para que tu experiencia sea inolvidable y creerme que lo consigue.

Si aún así piensas que este trato no justifica pagar más por tu reloj, salir por la puerta no solo con tu reloj sino con un detalle francamente especial quizás haga replantearte recorrer esos metros hacia la joyería más cercana. Y si algo sucediera a tu reloj en años venideros seguro que el trato a recibir entonces, así como el precio a pagar por el arreglo, bien terminarán de compensar ese precio más alto pagado en un primer momento.

Turno el servicio postventa de Ferrari. En Madrid hay al menos dos talleres no oficiales especializados en el cavallino rampante. Ambos he conocido. Desconozco como será en el resto de Europa, pero en España existe el pensamiento generalizado de que los concesionarios oficiales son mucho más caros y que prácticamente en cualquier taller externo conocido te harán lo mismo por menos. Y con conocimiento de causa puedo decir que no es así, al menos no con Ferrari.

Siempre me ha llamado la atención como alguien puede pagar por un coche más de 200.000 euros y luego llevarlo a cambiar, en el mejor de los casos, el aceite, cuando no a solucionar una avería mayor, a un taller de la calle. Cierto que en esos talleres puede haber personal formado en los talleres de la casa oficial; de hecho, así es los casos de ambos talleres especializados. Sin embargo, los cursos, la capacitación, la enseñanza continua, los medios, las máquinas, los recambios y el trabajar día tras día solo con esa marca hace que claramente tu coche esté en mejores manos en el taller oficial.

Cuando llega el momento de pasar la revisión, al contrario de lo que ocurre con los dos talleres externos, una llamada a la central es suficiente para minutos más tardes recibir una de vuelta con varios horarios y días posibles para recepcionar tu coche. De llamar a cualquiera de los otros dos, requerirá de paciencia para que te cojan la llamada y en vez de darte fecha se emplazarán a llamarte de vuelta pronto con una fecha libre. Más que probable será que esa llamada no se demore horas sino, de tener suerte, días. Y digo de tener suerte porque es bastante probable que esa llamada nunca llegue a producirse y seas tú quien tenga que estar detrás de ellos para que te busquen un hueco.

En el taller oficial, con tu día y hora de entrega acordada, te esperará un mecánico para en la puerta recepcionar tu vehículo, meterlo en el taller y luego sentarse contigo a escuchar el problema que pudiera tener el coche. Si por el motivo que fuera no pudieras llevar personalmente el coche te lo recogerán en casa y, de también así quererlo, devolvértelo también allí una vez terminado el trabajo. No harás cola ni te tocará esperar pues ni la recepción ni la entrega coincidirán en hora con la de otro cliente. Aunque en ese primer contacto pudieran darte una idea del problema, un par de días después de haberlo dejado te llamarán para con un análisis más exhaustivo darte el presupuesto de la reparación. Por cierto, los precios de las horas están claramente indicados en la sala donde se da por recepcionado el coche por lo que tampoco en ello hay sorpresas.

Cuando tu coche esté listo para recogerse te contarán con detalle el trabajo realizado, se te entregará lavado y se te indicará que el trabajo y los repuestos utilizados cuentan con la garantía oficial de Ferrari. Para terminar el proceso, unos días después de sacarlo del garaje te llamará el mecánico para preguntarte por el coche y saber si todo va según lo esperado. Un chat con el personal de Ferrari que te ha atendido quedará ya siempre abierto para poderles comunicar cualquier incidencia o incluso para concertar una próxima cita. De ocurrirte algo en cualquiera de los otros dos talleres no esperes a poderlo llevar sobre la marcha. Te tocará volver a llamar y nuevamente esperar a que te den, con suerte, una cita durante las próximas semanas.

Es de imaginar que el propietario de un Ferrari quiera tenerlo solo el tiempo necesario fuera de casa. Y he aquí otro problema con los talleres paralelos. De necesitar cualquier pieza o repuesto la tendrán que pedir, si se quiere poner la original, a la Ferrari pues solo ellos las tienen. En definitiva, un tiempo de espera que probablemente no tenga que afrontar el Ferrari que se encuentra en el taller oficial.

¿Y sobre el precio? Cierto que pudiera ser algo más caro, pero muy poco. Los dos talleres externos principales de Ferrari tienen tal cantidad de trabajo que sus precios no varían mucho con los de la casa oficial. Y no tema baladí, se paga y valora, y mucho, a la hora de comprar un Ferrari de segunda mano el que este haya pasado las revisiones en la casa oficial.

Y para terminar por esta semana un tercer ejemplo, también de servicio de postventa: F.P. Journe. Los que me leéis sabéis que esta es una de mis marcas preferidas de relojes. Representa mejor que nadie mi definición de lujo: artesanía, pasión, exclusividad, excelencia, diseño, calidad y atemporalidad. Y a pesar de ello, la reserva de marcha de mi Souverain dejó de marcar una vez consumida su mitad.

Al comprar el reloj y registrarlo en su base de datos, además de extenderte un año la garantía, te proporcionan un correo electrónico del servicio de atención al cliente. Recuperado el correo y enviando uno explicando el problema me respondieron en menos de dos horas. En dicha contestación me pedían que acercara el reloj a su distribuidor aquí en España, Rabat, y que ellos se encargarían de todo. A pesar de no haberlo comprado allí – cuando lo hice todavía no había distribuidor oficial en España – me atendieron como si acabara de comprárselo a ellos. Los que habéis tenido la suerte de visitar Rabat estaréis conmigo que siempre es toda una experiencia, y no solo por esos magníficos combinados de Javier de las Muelas. La capacidad para hacerte sentir como en casa es uno de los grandes logros del equipo de Jon Arteche.

Dejado allí el reloj, a los pocos días recibes el primer correo del equipo de postventa confirmando la recepción. Solo unos días después, el relojero que trabajó en tu reloj te informa del problema y del tiempo de reparación. Ni que decir tiene que puedes preguntarle lo que quieras que no pasarán muchas horas antes de recibir su respuesta. Dos semanas después la misma persona que ha estado al cargo de la incidencia te vuelve a escribir para informarte de que tu reloj ha sido reparado y que está ya de camino a Madrid.

Recibido por Rabat, te llamarán para pasarlo a recoger. Independientemente de como les entregaras el reloj este se te dará en un porta relojes de FP Journe, totalmente revisado y en perfecto orden de marcha. No obstante, para evitar posibles sorpresas la garantía se te extiende desde Suiza un año extra. Un mes después recibes otro correo desde Suiza preguntándote sobre el funcionamiento del reloj.

Como decíamos al comienzo, si se capta al cliente con una buena venta, se le fideliza en la postventa. Estos son tres ejemplos donde no solo te replantearás en cada nueva compra acudir a una de estas marcas, sino que también hables bien de ellas y las recomiendes a tus amistades cuando surja la oportunidad. Hoy más que nunca los compradores deben ser vistos y tratados más como amigos que como clientes. Solo tratándoles así las marcas conseguirán forjar una relación con ellos a largo plazo en un mercado cada vez más competitivo. Y para ello cuidar el servicio postventa es fundamental.

El Aristócrata