EL FINAL DE UN MITO: DE LA EXCLUSIVIDAD A LA MASIFICACIÓN, EL CASO LOUIS VUITTON

El grupo LVMH (siglas que se corresponden con Louis Vuitton Moët Hennessy) es seguramente el principal gran grupo del mundo del lujo con sesenta marcas en su haber – entre ellas destacan la propia Louis Vuitton, Hennessy, Celine, Tag Heuery o Loewe – y tiene presencia por todo el mundo.  Del lujo al infierno.

Pocas son las marcas de las que nos hacemos eco en esta página ya que además de no ser mi estilo deben tener un gran componente artesanal y ser verdaderamente exclusivas. Igualmente, también debo haber sido cliente de ellas para así poder hablar con un mínimo de propiedad. Recuerdo como siendo un joven estudiante soñaba con poder regalar con mi primer sueldo a mi madre un bolso de Loewe. No sería  su primer Loewe pero sí sería el primero que yo le regalaría. Loewe era para mi, como para muchos de nosotros el lugar al que acudir a la hora de comprar un bolso especial, un pañuelo o una sencilla corbata. Era una época donde Louis Vuitton, Prada, Gucci y demás marcas similares no habían entrado en el mercado español con la fuerza con la que hicieron años después. Todavía recuerdo infinidad de anécdotas que nos contaba mi padre a mi y a mis hermanos sobre las personalidades que durante su época de opositor veía desde su pensión de Madrid entrar en la boutique de Loewe de Gran Vía. Los años fueron pasando y a pesar de pasar nuestra marca más internacional por diversas manos (incluidas las de Rumasa) siempre se mantuvo en la cúspide del refinamiento y hasta bien recientemente como la marca “española” más internacional en el universo del lujo. 

Pero vayamos por partes. Además de mi última experiencia con Loewe, concretamente con su servicio post-venta que unas líneas más abajo os contaré, os quería hablar de otra que tuve recientemente con la otrora marca del gran lujo Louis Vuitton. Algunos lectores recordaréis como hace ya más de diez años compraba un par de zapatos de LV de su boutique de Jorge Juan (¡no se puede evolucionar sin equivocarse!). Aquellos zapatos, preciosos por cierto aunque de ínfima calidad, desteñían con solo pasarles el suave pañuelo destinado a quitarles el polvo de la jornada. Tras semejante sorpresa acudí a la misma tienda donde los compré y donde intentaron convencerme de la normalidad del hecho. Sorprendentemente tuve que emplear varios minutos en convencer a la señorita que me atendió que el que perdiera el zapato el tinte no era no solo normal sino algo totalmente inusual; incluso entre las marcas que costaban una cuarta parte del precio de aquellos zapatos. Finalmente, no sin esfuerzo, conseguí que me dejaran devolver los zapatos y su importe utilizarlo en parte de un bolso. 

Aquella anómala experiencia me hizo profundizar en el proceso de confección de los más variados productos de LV y enfocarme a partir de entonces solo en marcas premium de peletería como Hermes, Goyard, Valextra, Moynat, JMLeGazel etc. Caprichos del destino, muchos años después, concretamente el año pasado, tras acompañar a un cliente en sus compras de Navidad vi una mochila de LV, la mochila Christopher PM, perfecta para llevarla en moto y meter en ella de manera muy organizada todas las cosas del gimnasio. Al día siguiente la compraba. Si bien su piel está tratada para aguantar desde un uso continuado hasta el aguacero menos inesperado, sus apliques son de una calidad muy baja e incapaces de aguantar la más mínima presión que pudieran ejercer los objetos en ella guardados.

En menos de tres semanas de su compra acudía a la tienda de LV a explicarles lo ocurrido y saber si esto era normal o solo un defecto de esta unidad. Como ya imaginaba, la señorita de LV intento hacerme ver que el que se saltaran los botones automáticos a la mínima presión no era un problema grave. Tras insistir en que esto no era para nada normal, menos tratándose de una mochila de 2.000€ y de la gran Louis Vuitton, (cualquier mochila de 50€ de Converse o New Balance consigue un resultado más decente), tomaron nota de lo que les expuse. Aunque les dije que con cambiar los botones automáticos sería suficiente, la agradable señorita me comentó que tenían que mandar la mochila al “artesano” que la había confeccionado para que solo él la analizara e hiciera un diagnóstico. Tras dicho análisis me mandarían un mail con el pronóstico del “problema” y me comunicarían igualmente la fecha esperada de devolución de la mochila. Me ofrecí a cambiarlos yo mismo pero me dijeron que de hacerlo perdería la garantía de toda la mochila. Total, mochila para París y a esperar diagnóstico. . 

Tras varias semanas de espera nadie, absolutamente nadie, ni me escribió, ni me llamó ni se puso en contacto conmigo por ningún otro medio para comunicarme el “gran” problema y reto al que se enfrentaba el artesano de LV. Cansado de esperar me puse en contacto con la tienda al menos en dos ocasiones donde me comunicaron que estaban en ello y que me llamarían en breve para contarme como marchaba el proceso de inspección de la mochila (- recordemos que se trataba solo de unos botones automáticos que saltaban a la mínima presión). Pasaron varias semanas y al seguir sin saber de su taller artesanal francés, les escribí y tras identificarme y mostrarles mi sorpresa y enfado me dijeron que lo mirarían y me contactarían. Efectivamente, esta vez sí y en pocas horas me contactaban para en solo cuestión de días recibir la mochila con unos apliques que aunque no mejoraban mucho la seguridad del cierre, sí eran nuevos. 

Pero volviendo sobre Loewe, empresa perteneciente a LVMH desde 1996, semanas antes de cogerme las vacaciones de verano llevé una chaqueta de piel a que me quitaran los arañazos y las manchas del uso normal. Loewe hasta recientemente no ofrecía un servicio de limpieza para sus productos y remitía a sus clientes a la tintorería Ronda en la calle Ferrocarril 36 para limpiar sus bolsos. Me imagino que Loewe observó cómo el no ofrecer este servicio hacía dejar de ingresar un dinero que al final de año pudiera mejorar sus cuentas. 

Tras llevar la chaqueta y tomarme nota me dijeron que me llamarían para darme presupuesto y una vez aceptado procederían a limpiar mi chaqueta. Yo les comuniqué que no había problema y que independientemente del precio la limpiaran. Para mi sorpresa, tuvo que entrar bien octubre para escuchar de ellos. Concretamente fue a través de email cuando me comunican que el precio sería de 100€ y necesitaban saber si estaba conforme con que la limpiaran. Obviamente les dije que sí pero que ya daba por hecho que me la estaban limpiando y que no entendía cómo algo que en la tintorería Ronda no se demoraba más de una semana ahora ellos necesitan de varios meses para hacerlo. Para mi sorpresa este sábado me llamaron de la tienda para preguntarme si quería limpiarla y que el precio serían 100€. Al chico que me llamó, francamente educado, le dije que ya les había dicho hace unas semanas por correo que sí y que no entendía como una chaqueta que había llevado a principios de agosto todavía estaba sin limpiar. Igualmente, le comenté todo mi periplo con ellos y mi sorpresa por ver cómo con lo que había sido Loewe y lo que había representado en el universo del lujo hoy se hubiera convertido en lo que es: una marca más de LVMH sin ningún resquicio de su identidad originaria. A pesar de que me ofreció encargarse él personalmente de mi chaqueta, se lo agradecí y le pedí que me la enviara a casa y que ya yo la llevaría yo mismo a la tintorería pues quería vestirla en otoño y no el próximo verano.

Anécdotas aparte, de lo que me gustaría reflexionar con vosotros esta semana es de cómo las marcas de lujo han olvidado los principios fundamentales que en este sector siempre han regido y solo buscan aumentar su cifra de facturación. Aunque LVMH tiene marcas a las que yo admiro profundamente (léase por ejemplo Zenith), su marca más conocida Louis Vuitton es el máximo representante de esta tendencia. Cuando en una boutique te recibe una señorita a la entrada de la tienda con una Ipad con la que te asigna un vendedor y te dice más o menos el tiempo de espera para ser atendido, se hace difícil afirmar que estás en una boutique de una marca exclusiva. 

La exclusividad está reñida con la masificación. Y hoy LV tiene mucho más de masificación que de exclusividad. Quien no esté de acuerdo le sugiero que se acerque a su tienda de los Campos Elíseos y vea como una enorme cola de personas espera a que abra la tienda. Esta masificación y obsesión de sus propietarios seguir creciendo aumentando a toda costa las ventas ha hecho que principios antes fundamentales como la atención al cliente o el propio servicio postventa se hayan tenido que desatender. 

Si bien el balance del grupo LVMH puede que marque este año otro nuevo record, la realidad es que ya no es aquella marca mítica que adornaba los vagones del Orient Express. Hoy ya no es propiedad de aquellos adinerados viajeros y raro es la persona que dentro de un determinado círculo no tiene un bolso LV. Y aunque el aumentar las ventas pueda ser visto como un logro por sus accionistas, la realidad es que la masificación y la pérdida de reputación puede causar a la larga pérdidas mayores que las ganancias actuales; o al menos una pérdida de imagen imposible de recuperar. 

Cada uno de nosotros definiríamos la palabra “lujo” con diferentes adjetivos, pero para mí “exclusivo” sería uno de los fundamentales. Y servicio post-venta seguro que podría ser otro. Y precisamente por este servicio, hay marcas que te enamoran y te convierten en su cliente para siempre. Recordaréis como el año pasado tras encontrar un defecto en unos zapatos de Laszlo Vass me puse en contacto con ellos y en menos de una semana me los habían recogido de casa y en solo dos estaban de vuelta totalmente arreglados y por supuesto sin coste alguno (y eso que ese par en concreto tenía más de seis años). 

Con los años vas dándote cuenta de todo ese otro mundo que hay detrás de las marcas de lujo más conocidas y entonces aprecias la verdadera exclusividad de esas pequeñas marcas independientes y de esos pocos artesanos que siguen ofreciendo sus productos como antaño y sin ningún ansia de duplicar ventas año tras año.  Aunque no tiene por qué, el problema surge cuando el buen hacer de dichos artesanos es comprado a golpe de talonario por un gran grupo cuyo objetivo difiere mucho de la filosofía inicial de la casa. Prestemos atención a la evolución de Berluti (ahora también propiedad de LVMH) y veamos si en unos años su filosofía sigue intacta. Para empezar, de ser una de las casas zapateras artesanales de referencia hoy ya vende desde ropa prêt á porter hasta todo tipo de prendas como bufandas, gabardinas o pañuelos.

El Aristócrata