DIFERENCIANDO UNA MARCA DE LUJO DE OTRA PREMIUM

Louis Vuitton es una marca premium pero no de lujo; lo es Hermes. Rolex es una marca premium pero no de lujo; lo es Patek Philippe…

Diferenciar una marca premium de otra de lujo no siempre resulta fácil. Dependerá de los atributos que a ambos conceptos les supongamos. Dicho esto, tampoco podemos meter a todas las marcas de gama alta en el mismo saco o dar por hecho que son todas iguales o muy parecidas. De las definiciones que de “lujo” da la RAE quizás la que más se acerque al tema que aquí nos ocupa sea la de: “Elevada categoría, excelencia o exquisitez que posee algo por la calidad de las materias primas empleadas en su fabricación, sus altas prestaciones o servicios, etc.”. A partir de aquí podemos sumar aquellas que para nosotros sean más importantes. Os cuento a las que yo doy más importancia:

Para mi lujo en un producto (coche, reloj, zapatos, camisa etc) va unido necesariamente a un precio elevado, carácter exclusivo – difícil de ver en el día a día -, una excelente materia prima y un componente de fabricación artesanal alto. Un producto de lujo debería tener al menos estos componentes.

Con esta definición estarán conmigo que BMW, Audi, Mercedes, e incluso Porsche, son marcas premium; pero no de lujo. En cambio, McLaren, Bentley o Pagani sí son marcas de lujo. ¿Significa esto que BMW, Audi, Mercedes o Porsche son entonces malas marcas? ¡Para nada, de hecho pocos coches existen tan versátiles y duraderos que un 911!. Significa solamente que son grandes marcas, pero no poseen ni el precio, ni la exclusividad, ni la materia prima ni el componente artesanal de Rolls Royce o Bugatti. ¿Es Omega o Rolex un mal reloj? Quien tenga un Rolex sabe de sobra que no, pues ningún otro reloj mantiene mejor su precio, envejece con más salud y aguanta todos los avatares del día a día como hace Rolex. Sin embargo, relojes que venden cerca del millón de ejemplares difícil resulta considerarlos como exclusivos. ¿Quién no conoce a alguien que no tenga un Rolex? o ¿quién no ha podido descubrir no uno sino varios modelos en el bar o restaurante de moda?

Y así podríamos seguir enumerando casos de muchas otras marcas. ¿Cuántos Porsches se ven circular por la Castellana un día normal? Unos cuantos, ¿verdad?. Y ¿cuántos McLaren?. Menos, ¿verdad?. Claramente la exclusividad de uno y otro modelo se reflejan en el número de unidades circulando por nuestras carreteras. Recuerdo cuando era niño gritar a mi padre cuando pasaba o estaba aparcado un Porsche a nuestro lado. En cambio, hoy ya ningún niño lo hace pues se ha acostumbrado a verlos por todas las esquinas de su ciudad. Sin embargo, la misma excitación de entonces la experimentan hoy los niños a los que les gustan los coches al encontrarse un Ferrari, un Lamborghini o un McLaren.

Además de las cualidades que la RAE presupone al concepto lujo hay, como acabamos de apuntar, algunas otras, tanto subjetivas como objetivas. Dejemos de lado las subjetiva pues cada uno tendremos las nuestras y fijémonos en las objetivas. Y una de estas cualidades objetivas es el tiempo que lleva hacerse con una y otra marca. Pensemos por ejemplo en un traje de Caraceni. De no ser cliente es muy probable que de conseguir que nos haga un traje debamos esperar entre que nos den hora y nos entreguen el traje no menos de seis meses. En cualquier sastrería española o europea premium nos podríamos presentar cualquier tarde, esperar a ser atendidos, y salir de allí con nuestras medidas cogidas y la tela escogida. Esto es sencillamente porque Caraceni representa el lujo de la sastrería y la inmensa mayoría del resto, como mucho, el sector premium. En cualquier concesionario Mercedes podremos configurar nuestro coche y tenerlo listo en dos o tres meses. Por el contrario, de querer hacernos con un Pagani el periodo de espera será muchísimo más largo.

Alcanzar el cenit también lleva su tiempo de maduración. Nunca un Rolls suele ser el primer gran coche, en cambio un BMW puede serlo perfectamente. Tampoco es normal comprarse un Lange como primer buen reloj, pero si un Cartier o un Rolex. A las marcas de lujo se llega después de ir escalando en la pirámide de las marcas premium. Pensemos en zapatos. A una buena marca local, le sigue la elección de la mejor marca nacional, luego alguna italiana, posteriormente una inglesa o francesa, luego unos Crockett & Jones o unos Alden y más tarde unos Edward Green o unos Gaziano & Girling. Después, los más esquistos, prueban la zapatería a medida, esta con su propia pirámide. Es el tiempo, y el dinero disponible, el que va definiendo el paladar y la elección, así como situando en nuestro subconsciente la base y la cúspide de dicha pirámide. Y es aquí donde reside el encanto del lujo frente el premium, el premium lo adquieres, el lujo lo sueñas. Y con los años ese lujo puede terminar convirtiéndose en una realidad, una realidad a la que se llega como compra meditada y soñada. De ahí que sea mucho más normal que un amante de la relojería tenga un Rolex antes que un Patek y no viceversa. O una cartera Louis Vuitton antes que una Hermes.

Imposible es hacerse con unos Lazlo Vass en España. En cambio, en la mayoría de las capitales de provincia encontraremos una tienda donde adquirir unos C&J. Este es otro distintivo de las marcas de lujo. No están en todos los sitios y están orientadas al entendido, y no tanto al comprador estándar. De querer comprar un Bentley tendrá que desplazarse a Barcelona, Madrid o Marbella. De buscar un Audi no tendrá que recorrer muchos kilómetros. ¿Cuántas capitales de provincia venden Rolex? Casi todas. ¿Cuántas FP Journe? Muy pocas.

El lujo te hace sentirte diferente, especial. Sin entrar a analizar dichos valores intangibles, lo cierto es que conducir un Bugatti te diferencia de la gran mayoría del resto de los conductores, sencillamente porque tu producto también es diferente. Nadie se siente diferente con una bolsa de Gucci, pues son cientos las personas que la tienen igual. En cambio, muchísimas menos son las que viajan con su bolsa Valextra.

Otra diferencia entra las marcas premium y las de lujo es que las premium se limitan a poner en el mercado productos que saben que se venderán solos pues es lo que demandan sus clientes. En cambio, las marcas de lujo sacan al mercado conceptos revolucionarios que no cuentan con la aprobación a priori de sus clientes. Son estos clientes los que se encuentran el nuevo Pagani y trabajan con su conscientes para enamorarse poco a poco de él. Similar concepto es el que ha utilizado Richard Mille con cada uno de sus nuevos revolucionarios modelos. Sacaron un modelo que rompía con los estándares admitidos y sus clientes se terminaron haciendo a dicho diseño; y e manera muy fiel. Los diseñadores de las marcas de lujo no buscan el coche o el reloj agradable. Es su pasión, su creatividad, su propio concepto de la belleza lo que les mueve a sacar un nuevo modelo. Su modelo. Si en las marcas premium el cliente viene lo primero, en las de lujo solo viene después.

El precio de las marcas de lujo suele ser normalmente, mucho más alto que las premium, si no muchísimo. Pero lo es porque también su valor lo es. Lujo es calidad de mano de obra. La inmensa mayoría de los productos artesanales también cuentan con un componente importante industrial pero siempre menor que las marcas premium. Imposible comparar la manera de trabajar de la fábrica Porsche con la de Bugatti, la de Cartier con la de Breguet o la de Armani con la de Brunello Cucinelli. En las marcas de lujo el producto resultante ha tenido un contacto físico con las manos humanas mucho más intenso y con más sentimiento que el de las máquinas que trabajan las marcas premium. Eso por no hablar de la cualificación que a esas manos humanas se les exige para poder trabajar con las marcas más exclusivas.

Me podría extender en la búsqueda de todas esas características que diferencian un sector de otro pero me despediré con dos que considero fundamentales. El proceso de compra y el servicio postventa. Comprar lujo debería es toda una experiencia en sí. Sin embargo, acudir a Louis Vuitton supone ser parado en la puerta por un dependiente que IPAD en mano toma nota del interés concreto en un producto, te da tiempo de espera aproximado y amablemente te indica donde esperar hasta entonces. Seguramente la enorme demanda de su marca impida personalizar más el servicio, pero estaremos de acuerdo que esto es un servicio premium pero no de lujo. Y la misma espera y el mismo trato, siempre agradable pero poco personal, se recibirá en cualquier concesionario de coches premium. Sin embargo, bastará solo interesarnos por un Bentley para poder molestar a nuestro vendedor durante uno o dos meses hasta hacer, o no, la compra final.

Muy valiente habrá que ser para gastar el tiempo de un dependiente especializado en Rolex si en esa misma visita la venta no se ejecuta. Eso por no hablar de los conocimientos de los que dispone un vendedor de McLaren o Rolls de su producto comparados con los de un vendedor de una marca premium.  ¿Alguien se imagina que llegado el momento de la revisión de tu Mercedes se presentara en tu casa un mecánico para llevárselo al taller y devolvértelo él personalmente una vez realizado el cambio de aceite? En las marcas de lujo forma parte del funcionamiento diario del taller. Y esto, y no lo que ofrecen las marcas premium, es servicio postventa.

El Aristócrata