El lujo en 2024, entre la apariencia y la ‘realidad económica’

El verano es ese momento especial en el que el tiempo parece detenerse, invitándonos a disfrutar, viajar y alejarnos del ajetreo diario.

Es la época en la que nos permitimos dedicarnos a nuestras pasiones, o simplemente a darnos el lujo de perder el tiempo.

Desde que era niño, pasear por las calles de mi ciudad siempre ha tenido un encanto particular: los escaparates de las marcas de lujo.

Me intrigaba mirar a la gente que entraba en esas boutiques, observando quiénes eran los que realmente compraban y quiénes solo se dejaban llevar por el entorno.

Hay aficiones más divertidas, lo reconozco, pero esa, era la mía.

Este año, una vez más, he vuelto a fijarme en las boutiques de Louis Vuitton en Marbella, donde el espectáculo se repite.

Dos tiendas que parecen mundos aparte, casi siempre llenas, y que, a veces, me recuerdan más a la cola por un menú rápido que a la espera por una prenda exclusiva.

Es cierto que en verano el deseo de gastar se intensifica, especialmente en los epicentros Mediterráneos de moda, sin embargo, con el tiempo he aprendido que la realidad del lujo no siempre se refleja en lo que vemos a simple vista.

Este año, mientras las colas siguen y las apariencias deslumbran, los informes financieros de gigantes como LVMH contaban otra historia.

A pesar del brillo exterior, el grupo ha experimentado caídas en sus ingresos, sorprendiendo a un mercado que siempre ha creído en la inmunidad del lujo frente a las dificultades.

No todo lo que brilla es oro, y las cuentas de resultados ponen a todos en su sitio.

La pregunta que surge es: ¿cómo está realmente funcionando esta empresa, de propiedad del grupo LVMH, cuando los resultados financieros de este año han mostrado caídas en los ingresos y han decepcionado al mercado?

Durante mucho tiempo, se ha dicho que el sector del lujo es inmune a las crisis, que sus clientes no se ven afectados por recesiones económicas o la inflación.

Lo vimos en la gran crisis financiera de 2008 y durante el COVID, cuando, a pesar de los enormes desafíos globales, el mercado de bienes de lujo solo sufrió una pequeña caída.

Sin embargo, parece que las cosas están cambiando. Los balances de las empresas indican que están perdiendo miles de millones de dólares respecto a sus previsiones mientras el sector se desacelera. 

Es cierto que los datos han sido mixtos y, en mi opinión, merecen un análisis detenido, no sólo desde una perspectiva financiera, sino también por lo que puede significar una desaceleración del sector.

LVMH, el gigante del lujo, ha reducido sus expectativas de crecimiento para 2024, y el conglomerado de este sector ha registrado un rendimiento negativo, con una caída del 31% en términos de valor de mercado. Como siempre, los números deben ser contextualizados.

El sector del lujo, en su totalidad, se estima que generará unos ingresos de 368,90 mil millones de dólares en 2024.

Hablamos de un sector que mueve ingresos gigantescos, con una gran resiliencia ante las crisis.

Actualmente, los grandes grupos del mundo del lujo son:

-LVMH: Zenith, Givenchy, TAG Heuer, Veuve Clicquot, Sephora, Parfums Christian Dior, Fendi, Tiffany & Co. Moët & Chandon Maison, Francis Kurkdjian, Kenzo, Pucci, Bulgari )

-Kering ( Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Brioni, Boucheron, Pomellato, Dodo, Qeelin, Ginori 1735)

-Richemont ( Jaeger-LeCoultre, Cartier, Chloé, Mr Porter, IWC, Montblanc, Yoox, Purdey, Baume & Mercier, Net-à-porter, Alaïa, Piaget, The outnet, Dunhill, Peter Millar, Serapian, Panerai, Van cleef & Arpels y Buccellati)

-Hermes

-Prada

En este listado, falta Rolex, que pertenece a la Fundación Hans Wildorf y por esto no cotiza en el mercado de valores. Tampoco hemos considerado marcas como Ferrari, que se asocia al mundo del lujo, formando parte del sector del automóvil.

Analizando por sectores, vemos que las ventas en marroquinería, moda, vinos y licores han disminuido, mientras que sólo perfumes y cosméticos han mostrado un modesto crecimiento del 2,7% interanual.

Entre las marcas, Gucci, Hugo Boss, Burberry y L’Oréal han registrado caídas significativas en sus ingresos, mientras que Hermès, Prada y Moncler han logrado incluso mejorar sus cifras respecto a 2023, un año excepcional para el sector.

¿Por qué este cambio de tendencia? La respuesta radica en el mercado asiático, especialmente en China, el gran motor del consumo mundial junto con Estados Unidos. China enfrenta una crisis inmobiliaria y demográfica que ha desviado el gasto de los consumidores.

El efecto riqueza en China, basado en el sector inmobiliario, ha impulsado un crecimiento económico sin precedentes desde los años 80. Sin embargo, con la caída drástica de los precios de la vivienda y la consecuente erosión de la riqueza de la clase media china, el gasto en bienes de lujo se ha reducido drásticamente.

Coco Chanel solía decir que “El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad”.

En otras palabras, el lujo es lo primero que se recorta cuando la economía personal se resiente.

No es de extrañar, entonces, que las marcas de lujo en China estén recurriendo a descuentos sin precedentes para intentar vender su inventario no vendido y atraer a consumidores cada vez más cautelosos.

Marcas como Balenciaga, Capri Holdings, Versace, LVMH, Fendi, y Burberry han reducido sus precios, algunos hasta en un 50% en plataformas de comercio electrónico chinas.

Aunque esto podría parecer una buena noticia para el consumidor, no lo es para las marcas que basan su identidad en la exclusividad y en precios elevados.

Algunos recordaran que, en 2013, una campaña anticorrupción lanzada por el presidente chino provocó una pérdida inmediata del 30% en los ingresos de las industrias de licores y relojes, demostrando lo frágil que puede ser el crecimiento de las ventas de lujo en China.

Hoy, el gobierno chino tolera la situación, beneficiándose de los aranceles sobre los productos de lujo importados.

Pero esta tolerancia podría cambiar rápidamente si el lujo se percibe como un seductor de personas que sacrifican gran parte de sus ingresos para adquirir bienes superfluos, o por simples razones geopolíticas.

En Occidente y en países desarrollados como Japón, el sector del lujo también debe prestar atención a las críticas relacionadas con el desarrollo sostenible. Si el sector sigue creciendo, ¿cómo se gestionará la demanda de pieles raras, ingredientes y tejidos para satisfacer una demanda cada vez mayor?

Soy consciente que hablar de este tipo de ‘lujo’ en El Aristócrata, un blog dedicado a la elegancia masculina clásica puede parecer fuera de lugar.

Pero creo que es importante, ya que estas grandes marcas no sólo lideran un mercado enorme, sino que también influyen en el concepto de gusto y estética.

Su exposición a los mecanismos del mercado y a culturas emergentes con diferentes conceptos de gusto es significativa, y marca tendencia.

Personalmente, nunca he sido fan del proceso de concentración de marcas de lujo bajo el paraguas de grandes grupos, por la pérdida de trabajo artesano de los productos, exclusividad y de aquella escasez ‘natural’, contraria a la producción industrial.

En los últimos años, hemos sido testigos de un aumento generalizado de precios en el sector, acompañado de un uso intensivo del marketing para captar la atención de las nuevas generaciones. Sin embargo, este fenómeno no siempre ha venido acompañado de un incremento real en la calidad percibida de las prendas y objetos.

Hermès, Cartier o Bulgari, en su alta joyería, pueden ser excepciones, pero en general, es evidente que las grandes marcas no siempre personifican el concepto de clase y elegancia atemporal.

Será interesante ver si la caída del consumo de este año, en un futuro incierto ligado al crecimiento global, producirá cambios en las preferencias de los clientes hacia un modelo de moda más sostenible y alineado con la ecología y la disponibilidad limitada de materias primas.

Feliz regreso de las vacaciones, y que tengáis un magnífico septiembre.