SI NO ERES SOSTENIBLE, VETE

Son muchos años los que llevamos hablando de sostenibilidad, y fue en 2015 cuando la ONU aprobó la Agenda 2030 sobre el Desarrollo Sostenible. A partir de aquí surge una nueva oportunidad para que empresas, países y sociedades marcaran caminos para mejorar la vida de todos y del planeta. El paradigma es si no eres sostenible te tendrás que ir. Esta agenda cuenta con 17 Objetivos (ODS), que van desde la eliminación de la pobreza hasta el combate al cambio climático, la educación, la igualdad de la mujer, la defensa del medio ambiente o el diseño de nuestras ciudades.

Entre 2015 y 2020 muchas compañías y gobiernos comenzaron el camino hacia la sostenibilidad. Y como ya sabrán los lectores, ser sostenible no es solo trabajar en pro del medio ambiente. Sostenibilidad significa también que una empresa trabaje en ello a nivel económico, social y por supuesto que busque potenciar la economía circular en la medida de lo posible.

La economía, según el Parlamento Europeo o la Fundación Ellen MacArthur, conlleva establecer un modelo de producción y consumo que ayude a compartir, alquilar, reutilizar, reparar, renovar y reciclar materiales y productos existentes todas las veces que sea posible. De esta forma, el ciclo de vida de los productos se extiende. La economía circular es una alternativa atractiva que busca redefinir qué es el crecimiento, con énfasis en los beneficios para toda la sociedad. Esto implica disociar la actividad económica del consumo de recursos finitos y eliminar los residuos del sistema desde el diseño. Hay sectores como el textil que necesitan urgentemente tomar medidas contundentes y de urgencia. Por ejemplo, fabricar lo que llevamos puesto (si no son prendas hechas con materiales y fibras recicladas) puede sumar hasta 16.000 litros de agua consumida. Para un pantalón vaquero de algodón, se utilizan entre 3.000 y 4.000 litros. Para una camisa, 1.000 litros. Para unas zapatillas sport, unos 4.500 litros. Este gasto es sólo en agua, no entro ya en las cifras de consumos de CO2, energía o plásticos. Ser una empresa sostenible no es algo imprescindible sólo en sectores como el textil. Los sectores que más emisiones de CO2 producen al planeta son el energético (combustibles fósiles), el transporte, la moda y el sector alimentario.

Y no podemos dejar a un lado el tecnológico del que tanto hablamos. Entrenar una sola IA emite tanto CO2 como cinco coches en su vida útil. Si no se toman medidas, cuánta energía consumirán o cuánto CO2 emitirán los millones de máquinas que trabajan en el mundo, minando criptomonedas, trabajando a todas horas en IA o desarrollando ordenadores cuánticos que, si existieran en masa, serían imposibles de mantener.

Desde hace unos años hemos visto cómo algunas marcas comenzaban a preocuparse y a comunicar levemente su implicación con la sostenibilidad, si no al completo, por lo menos con respecto al medio ambiente. Pero es de nuevo, con la llegada de la COVID-19, cuando todo se acelera. Comienzan las noticias y los artículos de cómo en dos meses, en los que el ser humano y las empresas paran su ritmo habitual, el cielo vuelve a verse azul, podemos ver las estrellas en las ciudades, escuchamos a los pájaros de nuevo acercarse a nuestras casas, o los peces aparecen en zonas a las que ni se asomaban. ¿Qué está pasando? Nos preguntábamos todos. Éste fue el momento cuando, tanto por necesidad como en muchos casos por imposición del mercado, nos dimos cuenta de que teníamos que cambiar, acelerar y trabajar en nuestros objetivos sostenibles. Empezamos a ver y a hacer vídeos de compromisos con el planeta, las marcas textiles empiezan a hacer grandes pedidos de hilos y materiales reciclados, gritándolo a los cuatro vientos para captar la atención de todos sus públicos, en los que el mensaje de esos meses había calado plenamente.

Marcas como Levi’s ya venían haciendo un gran trabajo de ahorro de agua y emisiones, comunicándolo, por supuesto, en revistas y proyectos muy visibles. Pero la gran mayoría tuvieron que pisar el acelerador para no estar fuera de esta nueva gran ola sostenible que había llegado para quedarse. Gigantes como Inditex, Tendam, H&M, Mango o Kering Group (YSL, Balenciaga, Gucci…), así como empresas más pequeñas y comprometidas como El Ganso, Ganni,  Obbey y un largo etcétera, comenzaron a lanzar colecciones adaptadas al nuevo paradigma. Prendas creadas con fibras e hilos innovadores y reciclados de excelente calidad como los que fabrica la compañía española Ecolife By Belda Llorens, ropa más cómoda asociada al teletrabajo y la estancia en casa, programas de sostenibilidad para poner en marcha en sus compañías, así como la elección de mensajes contundentes sobre su apuesta por el respeto al planeta.

Como en todo, hay mucha parte de verdad, y en algunos casos parte oculta. También hay bastante marketing. Pero el simple hecho de que a todas horas veamos un mensaje así impulsado por las nuevas generaciones de consumidores, ya dice mucho de los pasos que podemos ir dando para intentar dejarles un mundo no tan catastrófico a nuestros hijos. Aunque las cifras dan miedo. Alrededor de 13 millones de toneladas de plástico son vertidas en los océanos cada año, afectando a la biodiversidad, la economía y la salud de las personas. Para 2050 podríamos tener cerca de 12.000 millones de toneladas de desechos plásticos en basureros y en la naturaleza. El 40% de la población mundial ya tiene problemas con la escasez de agua. Entre el 30% y el 50% de todas las especies podrían extinguirse a mediados de este siglo por el cambio climático El deshielo, la deforestación o las enfermedades por respirar aire contaminado, crecen a una velocidad alarmante. Así que, con todo esto, no podemos hacer otra cosa que concienciarnos y trabajar juntos para intentar parar en la medida de lo posible esta locura. Y no es por asustar, pero hay temas ya irremediables y que nunca vamos a poder recuperar. Como mucho podemos aspirar a ralentizar. Así que, la marca, sea cual sea el sector, en este momento y en el futuro, si no es sostenible estará fuera de mercado.

Fabricio Mancebo

Chief Brand Officer en Ecolife & Belda Llorens. Autor de “The revolution of brands”